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Design Thinking Innovation

Design thinking : comment concevoir de nouvelles innovations

4 façons créatives d’entrer dans la tête de vos consommateurs

Lorsque David Kelley, Bill Moggridge et Mike Nuttall ont fondé IDEO, une société de conseil qui allait devenir l’une des entreprises les plus innovantes de la fin des années 90, ils ont apporté une nouvelle perspective dans le développement des produits.

Au lieu de se concentrer sur une solution parfaite au problème de leurs clients, ils ont essayé de considérer et de tester toutes les idées et alternatives possibles.

Cette façon imaginative de concevoir l’innovation leur a permis de trouver des moyens plus créatifs d’aider leurs clients.

Elle les a aidés à ressentir plus précisément le parcours de leurs clients et à comprendre le côté émotionnel de leur comportement.

Comment ont-ils pu être aussi créatifs et empathiques en tant que concepteurs de produits ?

Selon David et Tom Kelley dans Creative Confidence, ce qu’ils ont appelé la réflexion sur le design leur a ouvert de nouvelles possibilités pour se connecter au comportement des consommateurs.

En les poussant à poser des questions pertinentes, à utiliser une analyse plus visuelle et intuitive et à expérimenter de manière plus intelligente, cette méthode leur a permis d’entrer dans la tête des utilisateurs.

Inspirés par cette méthode, voici 4 façons de concevoir des innovations créatives et pertinentes pour un marché spécifique.

1. Se poser les vraies questions

Le réflexe le plus spontané qu’on a face à un problème est de se poser la question de comment le résoudre : comment résoudre une panne d’électricité ? (en remettant les plombs ou en appelant un électricien).  

On essaye alors d’aborder le côté fonctionnel du problème, ce qu’il fait qu’il ne fonctionne pas en surface (une panne ou un problème de connectivité).    

Mais une bonne manière de se connecter directement avec les préoccupations de notre utilisateur est de se poser la question du pourquoi : pourquoi y a-t-il si souvent des pannes d’électricité ? (Peut-être parce que le fournisseur est mauvais ou que certains employés utilisent mal les installations).   

En se posant généralement 5 fois la question du pourquoi, on s’approche peu à peu du côté émotionnel éprouvé par le client : pourquoi la machine a cessé de fonctionner ? Elle a surchargé et les plombs ont pété.  

Pourquoi la machine était surchargée ? Les boulons n’étaient pas suffisamment huilés.  

Pourquoi n’étaient-ils pas assez huilés ? La pompe à huile ne le faisait pas assez. 

Pourquoi la pompe à huile ne fonctionnait pas correctement ? Elle était abîmée.  

Pourquoi était-elle abimée ? L’utilisateur n’a cessé de vouloir huiler la machine.  

Pourquoi l’utilisateur a-t-il forcé sur la pompe à huile ? Parce qu’il était frustré par la lenteur de la machine. Il pense que la machine ne va pas assez vite bien qu’elle soit très productive. 

En continuant ainsi, on arrive à une idée claire du problème à régler : il faut convaincre l’utilisateur que la machine est productive bien qu’elle fonctionne lentement. Par exemple, en rajoutant plus de bruit ou d’apparence de vitesse à la machine. 

2. Observer de près vos consommateurs

Un est des problèmes dans l’analyse du comportement des consommateurs est de trouver une commune mesure entre les données quantitatives (taux de conversion, habitudes de consommation) et qualitatives (enquêtes et témoignages sur les motivations des clients). 

D’un côté, les études quantitatives n’expliquent pas forcément pourquoi les consommateurs font ce qu’ils font. De l‘autre côté, les études qualitatives ne se reposent que sur les motivations et les justifications conscientes, pouvant rater les motivations plus profondes. 

Une manière optimale de récolter des informations pertinentes est d’observer le consommateur en action, analysant ses gestes, son environnement, le timing et les circonstances dans lesquelles il se met à consommer. On peut lui demander de montrer comment il utilise notre produit, de le décrire ou même de dessiner de manière précise son expérience.  

C’est là la méthode du design thinking pour étudier de manière empathique, pour comprendre le facteur émotionnel de l’utilisation du produit. L’agence IDEO, par exemple, conduisait des observations de personnes manipulant des outils du quotidien, leur donnant notamment l’idée d’une nouvelle cuillère à glace.  

Ils ont remarqué que quelques personnes avaient le réflexe de lécher cette cuillère pour apprécier le reste de glace avant de la jeter dans la poubelle. Ils ont donc créé une cuillère plus agréable pour la langue.  

En ayant fait des interviews, ils n’auraient certainement pas eu cette information, puisqu’elle relevait d’une habitude presque inconsciente mais qui pouvait faire une grande différence dans l’expérience de l’ustensil.  

3. Visualiser concrètement l’expérience de l’utilisateur

Lorsqu’on entre dans le processus de création d’un produit, on peut avoir tendance à s’empresser de trouver une solution unique aux observations qu’on a découvert. 

Mais miser d’abord sur la quantité d’idées et de solutions potentiels est plus efficace que de viser sur la solution optimale. 

Pour cela, pas la peine d’imagine dans les détails toutes les possibilités, des moyens visuels et simples peuvent suffire : dessins, collages, vidéos pour reconcevoir les habitudes, les problèmes et l’expérience générale du consommateur. 

Dan Roam, un expert dans l’art de la visual thinking, insiste que tout le monde peut dessiner n’importe quoi -même s’il ne se sent pas naturellement créatif ou doué- juste en le déconstruisant en 5 formes basiques : un rond, une ligne, un carré, un triangle, une forme irrégulière. 

En partant de ces formes, on peut figurer des émotions, des relations et des idées sur un tableau. On peut retracer le parcours utilisateurs, renouveler la présentation de nos chiffres, reconsidérer les émotions de nos clients avec l’aide d’un simple crayon.  

A partir de là, vous pouvez créer des storyboards différents, selon les scénarios qui vous apparaissent.

C’est de cette manière que la compagnie aérienne Air New Zealand a réussi à répenser l’expérience client de ses vols de manière créative : en groups ils ont brainstormé une dizaine de prototypes avec des cardboards, du bricolage en polystyrene et en papier, reconcevant la configuration des sièges de leurs avions 

Cela leur a permis de concevoir la possibilité d’inclure des bunk beds pour les passagers à l’intérieur même des sièges et sans utiliser plus de place.  

4. Construire un prototype rapide et efficace

Parfois plutôt que d’attendre le signe d’une demande pour vos idées, le plus efficace est de tester directement l’impact d’un prototype sur les consommateurs. Cela vous permet de les expérimenter directement et de crédibiliser vos solutions proposées devant vos responsables.

Créer un prototype présentable peut être compliqué et demander du temps, mais il a des façons simples et rapides de les réaliser. Par exemple, en produisant des vidéos ou des présentations interactives qui simulent les parties essentielles d’un produit ou d’un logiciel. 

Adam Skaates, un inventeur de jouet, a eu un jour l’idée de proposer à son équipe une application qui permet aux enfants de créer leur monstre et de danser avec lui. Pour surmonter leur probable scepticisme, il s’est fait filmer sur son smartphone, dansant en rythme avec celui qui touchait son smartphone.  

On connait aussi tous le prototype proposé par Dropbox pour leur première version du produit, qui n’était en fait qu’une vidéo de démonstration.  

Ce genre de dispositifs suffissent pour comprendre si des consommateurs seront intéressés par les fonctionnalités et même le design d’un futur produit, et permet déjà d’en tirer des leçons.   

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